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中國酒的國際化策略:一個核心,兩大方向

放大字體  縮小字體 發布日期:2005-02-21  瀏覽次數:1722

  在全球市場范圍內,“中國酒——中國制造”響亮亮的品牌口號還是“藏于九天之下,微乎微乎,至于無形;神乎神乎,至于無聲”,不顯山,也不露水。于是,消極失望派斷然下結論:中國酒無法國際化。積極有為派大聲疾呼:中國酒能夠國際化!

  自從2002年的多哈會議,一錘敲打中國入世的市場地位之后,舉國上下一片歡騰,喜悅之情溢于言表。也就是在那個時候,中國酒業國際化的問題與矛盾,漸漸地浮出水面。
  業界有識之士,為了中國酒業的健康發展,為了迎接“狼”的挑戰,更好地與“狼”共舞,紛紛召開研討會、座談會,獻計獻策,共商酒業豪門如何認識國際化,如何面對國際化。筆者印象最深刻的一次研討會,是由張裕葡萄酒贊助,《中華工商時報》出面組織的,主題為“入世后如何促進中國酒業的變革創新步伐”的大型座談會。

  在這次會上,專家和學者們一致認為,入世后隨著關稅壁壘的打破,中國酒業,受到沖擊最大的恐怕是國內的葡萄酒企業。面對挑戰,就應知已知彼,深謀運籌,謀先、謀新、謀全、謀遠,只有實施觀念、制度、產品、技術及管理創新,加緊構筑在真正意義上滿足國際化的合作要求、標準及參與市場競爭的核心能力,才能夠促使中國酒業有效地取得全球市場的入場券,獨樹一幟地打造中國酒業的雄風。

  思想輿論常常是實際行動的先導。雖然客觀地說,這次酒業論壇,對中國酒的產業發展方向、品牌創新和市場營銷手段的國際化,都起到了一定的推波助瀾的作用,且不僅僅是葡萄酒行業。

  但是,時光飛逝,兩年已經過去了,中國酒的國際化總格局沒有得到大的突破和解決,國際市場空間的拓展步履維艱。“中國酒——中國制造”響亮亮的品牌口號在全球市場范圍內還是“藏于九天之下,微乎微乎,至于無形;神乎神乎,至于無聲”,不顯山,也不露水,就那么悄無聲息的運作著。于是,消極失望派斷然下結論:中國酒無法國際化。積極有為派大聲疾呼:中國酒能夠國際化,而文化是決定國際化的重要介質!

  實際上,筆者以為,兩派之爭都存在一個以偏概念的認知誤區,都沒有很好地認識到國際化的實質意義和其帶來的市場作用。回歸到爭論的原點,還是一個如何認識中國酒國際化的問題,如何提出有效的利用國際化的市場策略。  

  中國酒的國際化策略:一個核心,兩大方向。質而言之在于固守一個核心理念:市場=品牌+網絡。認清兩大方向:國際化的中國酒,中國酒的國際化。 

  柯林斯在《基業長青》這本暢銷書中論述道:大凡從優秀到卓越的品牌公司都堅持一個理念:固守核心,不斷刺激。我們認真剖析中國酒的國際化問題,同樣需要堅守一個核心:市場=品牌+網絡。

  品牌是王,網絡為后。品牌是思想,網絡是策略。品牌是市場建設的號召力和凝聚力,網絡是市場建設的執行力和控制力。離開了這個根本原則,中國酒的國際化問題就無從談起。扎根于國內酒市場,需要“品牌+網絡”這個不二法門,贏得國際市場,更是需要“品牌+網絡”這個須臾不離的定律。在市場建設中,沒有“王”就沒有“后”,沒有品牌溢價能力,國際化的營銷網絡構建就成了無源之水、無本之木、無花之果。

  從此而言,國際化的品牌,品牌的國際化,同樣是富有者的游戲和智者的結晶。品牌是什么?品牌是時間的積累。品牌是什么?品牌是質量的積累。品牌是什么?品牌是愛心的積累。品牌是什么?品牌是金錢的積累。達不到這個層次,修煉不到這個火候,就不能奢望中國酒的國際化。

  葡萄酒雖是舶來品,但已深深扎根于中國市場。葡萄酒,在中國入世之后,迅猛崛起了張裕、王朝、長城等一批可以和海外品牌抗衡的本土品牌,其行業的領袖品牌當屬百年張裕。

  張裕公司可謂一家典型的傳統企業,面對新世紀、他們不斷探索企業的技術、管理、市場營銷等方面的創新之路,一方面加大對原料產地資金和技術投入的力度,另一方面大力走品牌國際化的營銷之路。代表作即為“張裕”與法國葡萄酒大王“卡斯特”的戰略合作,創造出世界級的精品:張裕·卡斯特酒莊酒。另據業內人士報道,張裕與全球第一大零售巨頭沃爾瑪的親密接觸,又是張裕品牌在進軍國際化的道路上的重要里程碑。眾所周知,沃爾瑪全球采購系統規模龐大,門檻較高,一旦進入沃爾瑪體系,不僅意味著張裕國際化的品牌形象得以提升、銷售額迅猛發展,更重要的是能夠分享沃爾瑪與供應商之間的“戰略合作伙伴關系”所具有的利益空間和商業前景。

  張裕品牌的國際化,正在隨著與國際同業的合作一步一步地深入下去。張裕品牌的國際化,正是基于其強大的品牌內功修煉:如張裕品牌在行業內率先通過“全國環境質量管理審核”認定的企業,取得“綠色飲品環境合格標志”等等品牌質量積累所需的要素。

  因而到了2004年第一季度,張裕品牌銷售額達到了2.6億元,比去年同期的2.08億元增長了25%,也就很好地說明了“市場=品牌+網絡”這個規則及其背后所蘊含的深遠意義。

  美國管理學家柯林斯在其另一力作《從優秀到卓越》一書中,還講一個這樣的一個理念:積蓄力量,實現跨越。好品牌公司必須海納百川,才能生生不息、茁壯成長。從張裕葡萄酒向國際化邁進步伐的道路上,不難看出,中國酒的國際化問題,同樣需要認清兩大方向或者說兩個層次:第一層次就是賦能于品牌、打造具有國際化特征和內涵的中國酒,第二個層次才能真正談得上中國酒走向國際化。

  國際化的中國酒,是形似更是神似,形神兼備。入世以后,面對新經濟規則,對于中國酒而言,不斷地吸納國際上新觀念、新思維、新方法、新工藝、新的營銷策略,也就是賦能于品牌,才是企業修煉內功的常態。從某種意義上說,國際化的中國酒營銷是一場品牌思想戰而不僅僅是單純的產品之戰。

  2002年12月,成都全興集團的高端品牌水井坊從成都、北京、上海、廣州等地組織了一個“水井坊中法酒文化交流團”,對法國巴黎和Cognac(干邑)地區進行了為期7天的文化訪問。此次訪問不僅探尋了法蘭西白蘭地的經典魅力,還進行了首次中西方的酒文化交流。雙方專家不僅舉行了品酒講座,還舉辦了別開生面的酒會。

  2003年11月,當美國前總統克林頓用毛筆在“劍南春拓展全球市場戰略啟動儀式”的牌匾上,畫龍點睛地點上了“劍”字的最后一點,象征劍南春國際化戰略正式啟動。無形之中,克林頓頓時變成了劍南春全球“形象代言人”,他將通過他的影響力,最終將劍南春品牌的大唐風韻擴散到全球消費者的心間。

  毫無疑義,從水井坊、劍南春兩個白酒高端品牌的事件行銷的案例中,印證了中國酒品牌國際化的思想戰。至于中國酒走向國際化的技術層面上的諸如Logo的國際化、全球注冊保護、安全環保國際質量認證等等策略,則不在本文探討之列。  

  求諸子:資深職業營銷人。系中國酒界“品牌英雄崇拜說”、“品牌體驗營銷說”以及“深度分銷六定法則”的積極倡導者和忠實實踐者。核心培訓課題為《深度分銷操作系統》、《銷售渠道的有效管理》、《品牌體驗與品牌崇拜》、《營銷人職業生涯設計》、《團隊建設與團隊管理》等。13605687399,[email protected]

 
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  • (1) 中國酒的國際化策略:一個核心,兩大方向
 
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