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一屋不掃,何以平天下?

放大字體  縮小字體 發布日期:2005-02-21  瀏覽次數:1683

一、要想全球化,先在家里當老大
  眼下的中國企業族群里,喊得最高聲得最有氣魄得恐怕就要數“品牌全球化、企業國際化”的豪言壯語了。自從聽說全球有500家超級大品牌之后,這樣的聲音就不絕于耳,繞梁經年。我國加入世界貿易組織之后,稍具實力得企業更加“意氣風發”,躊躇滿志得沖擊世界市場的大門,做一個全球化得國際性大企業。

  誠然,這樣的勇氣和決心我們實在只應該為他們喝彩,為他們加油鼓勁。從康熙乾隆以后,中國得國力不論是在政治、軍事、經濟等方面都遠遠的落在人家后面,就連日本這個二戰得戰敗國,都只用了短短的三四十年時間就在世界經濟舞臺上雄踞一方,威風凜凜,何況我們還是一個歷史、文化都比他包括歐美國家在內都要悠久和源遠流長得國度呢?

  但是沖擊世界強勢品牌絕對不是一僦而就那么簡單的事情。首先你需要具有的還是你的自身實力,如同運動員參加奧運會一樣,你在國內都還沒有保持絕對得優勢,你有資格參加國際角逐嗎?其實我們明眼一看就知端倪,通用也好、微軟也好、IBM也好、諾基亞也好、三星也好,這些世界級得大企業有那一個不是在本領域里最起碼先是自己國家子做到老大的位置,之后才躍躍欲試得參加到國際化企業角逐得戰團得?

  這里還有一個企業的發展戰略和核心競爭優勢得建立和保持的問題,也就是企業的競爭必須要建立自己具有絕對優勢地位的核心競爭力。只有這樣,才能在眼下的國內競爭和國際競爭中以自己的優勢制定游戲規則,的把參與游戲的對手趕出游戲。才可能實現在國際市場叱咤風云得目標愿望。

  微軟公司之所以能夠稱雄世界,是因為他在辦公軟件和網絡瀏覽器方面的核心競爭優勢已經使得別對手無法超越,只得退而求其次或者另辟門路退出了游戲。寶潔公司從世界上的第一塊香皂開始,到現在幾乎壟斷了整個日化產品領域,自身擁有無數的日化產品專利技術,在美國本土經歷了50多年的耕耘積累,成為美國本土的日化老大。直到上世紀四十年代才開始走出美利堅,向國際市場進軍。百余年的發展聚集了全球大面積得忠誠顧客群體。已經形成一個市場專門化的超大型全球企業,在全球市場上行業的尋常廠家根本無力與其抗衡,目前也只有聯合利華、高露潔等有限幾家跨國公司才敢攖其鋒銳。

  但是我們在本土企業的品牌全球化進程中,看到的卻是不腳踏實地得浮躁。就拿海爾集團來說吧,在國內市場彩電做不過長虹,空調做不過格力,電腦做不過聯想、只有冰箱還算差強人意,但是依舊無法在國內市場占據絕地得市場優勢,你要全球化,拿什么去打市場?

  其實事實擺在面前,本土的一些大型制造企業到現在為止,所謂得國際化還只是停留在OEM層次,即使有一些產品在國外以自有品牌上市銷售,也是業績平平,充其量做一個國際化的幌子罷了。說實話,我到是欣賞娃哈哈的做法,我在國內兒童飲料市場做成老大,增加自己得談判籌碼后,等你來找我合資共謀全球市場發展,充分的保持自己的合作地位和主動權。而且和世界級食品飲料老大級公司得達能合作,又可以收到借船出海得便利。

  一屋不掃,何以平天下?要想到國際市場上稱雄,你的先在自己的家里當上老大,否則純粹就是空想,國際市場可不是掛幾塊牌子就敢說自己是多元化的地方。


 


二、學會世界語,才能暢通無阻
  品牌國際化的核心標準就是你的品牌名稱、品牌含義和核心理念必須是世界通用得,放之四海而皆準得,這是品牌實現全球化經營得最起碼的條件。你必須要使你的品牌訴求為世界各國消費者所理解和接受。所以你的品牌名稱、內涵、精神只是你的國家的人懂得理解,或者是自我感覺良好就肯定不行的了。埃索石油為了使自己的品牌能夠“放之四海而皆準”耗費數億美元,組織了幾十位專家和向全球派出數千人次進行語言習慣、文字、風俗、禁忌以及對埃索的品牌識別的調查研究,歷時數年時間才做最終確定自己新的品牌命名、新的形象識別。

  可口可樂為了在全球營造 “永遠的可口可樂”這一宏偉目標,進行了許多卓有成效的運作來支撐這一偉大的承諾,它的誕生與1886年法國贈送美國的禮物——自由女神像幾乎同時,自由女神所象征的自由——、民主——平等——新生活得開始等含義也成為了可口可樂品牌所代表的意義。他獨占了自由女神的所有聯想。他大張旗鼓得迎接第一位登月得美國宇航員會回到可口可樂得家鄉;1985年7月,gorden fullerton 隊長和他的同伴們在挑戰者號航天飛機上試用了可口可樂公司開發的“太空可口可樂”;1971年的一天,屏幕上世界各地的各種膚色各種語言的青年們匯集在意大利得一座上的頂端齊聲唱“我想為世界買一瓶可口可樂”;而后得幾十年以來,可口可樂從未停止過為承諾構筑足夠得支撐點的行為。贊助奧運會、贊助世界杯足球賽;在時代廣場的巨星演唱會;這些手段幫助可口可樂成功的形成了與全球消費者親密的關系。

  它用全世界每一個國家和地區的風俗、文化、習慣來來演繹它的紅底反白字的全球通用標記;詮釋它全球一致的自由——、民主——平等——新生活的開始的品牌內涵;它遍布全球195個國家的分裝公司和強大的分銷系統使它的品牌形象頻頻露面,使它的售點無處不在。在全球的195個國家,可口可樂隨處可見,已經成為生活質量提高的一個部分。安迪韋豪(AND WARHOL)在他的《安迪韋豪的哲學》一書中這樣寫到:美國的偉大之處在于美國開創了一種傳統——最富的國家和最窮的國家;最富的人與最窮的人購買的東西從本質上講是一樣的。利茲 泰勒喝可口可樂,總統也喝可口可樂;巨富和流浪漢都一樣,沒有錢能使你買到比街頭的流浪漢更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的。可口可樂的前總理和業務總裁唐納德 基歐說道:“有可口可樂為伴,世界各地的人們實際上已經享受者最快了的時光——愛、歡樂和慶祝,可口可樂就是生活得一部分,這就是可口可樂品牌力量的真實所在”。

  品牌國際化得開路先鋒需要你擁有可資教育全球目標消費者,并且容易接受得品牌教科書。什么意思呢?也就是說你必須深入的了解各個國度、種族的消費者,然后使你的品牌標識、品牌故事、品牌代言、品牌的視覺、行動識別的載體和品牌內涵的詮釋組合在一起,能夠使得你在全球得目標消費群體能夠通過你的傳播看懂、聽懂、讀懂、理解和接受。譬如迪斯尼得動畫人物米老鼠喝唐老鴨就包含了迪斯尼得全部品牌訴求在全世界廣為傳播,受到全球兒童甚至包括很到成人得喜愛,而緊隨其后的迪斯尼得系列玩具和兒童娛樂產品在全球暢銷就不是一件怪事了。

  本土品牌進軍國際市場,要在全球強手的嘴邊奪取一碗鮮羹,學會使用“世界語”是首要大事,根據“世界語”來設計你的品牌教科書,才可能使全球消費者能夠逐漸接受你的品牌。

  至于陰陽、五行、八卦、鳳凰、龍王爺甚至店小二這些民族的精粹可能并不適合世界的口味。你能讓大鼻子、藍眼睛們聯想到什么?中國名劇《梁祝》到了美國只好變成《堅貞的愛情》,您想想?!

  要想實現國際化,“世界語”要先行,不然你就會像一個不懂英語的人跑到英語國家去做生意,連溝通都困難之極,你怎么辦?


 


三、不怕個子小,就怕沒頭腦
   全球500強的情結是愈演愈熱,大家爭先恐后,日思夜想的都是沖擊500強,成為500強。因為在他們的眼里得好企業的概念是越大越好。他們認為企業只有大才能強,只有大企業才算成功的企業,他們甚至以小為恥。但是我要遺憾的告訴你的是所謂的“世界500強”其實不過是當年《福布斯》雜志評出的全球500家最大企業罷了,而并不是所謂的全球500最強企業。而且這些當年的最大企業500家到現在為止,已經有一大半沒了蹤跡,有的甚至已經倒閉破產,關門大吉。這樣的所謂大也好、強也好有什么用?準確的說是我國的傳媒偷換了概念,把最大企業說成了“世界500強”擺了中國企業一道啊!

  做企業,小有小的好處,在全美航空業的競爭空前激烈時,資本實力比不上美聯航、新大陸的西南航空公司卻連年贏利,令到行業內的老大們也不得不服。為什么呢?

  西南航空公司在“縮短門到門的旅行時間”的戰略指引下提出了為顧客創造“快樂旅程”的目標口號。很多乘坐過其航班的顧客都曾親眼所見:為了大家能夠體驗到“快樂”旅程的承諾,西南航空公司的董事長曾多次在候機室里扮成兔子模樣,逗得大家開懷大笑,這樣的服務真可謂是做到了家。為了切實的履行“快樂旅程”的承諾,西南航空公司招聘空中小姐時,在所有的必要素質前面加了一條:“必須會講故事、笑話,并且能把顧客們逗樂”,哪怕你所有考試都通過了,這一條達不到標準,也不能通過考試。坐過西南航空公司的飛機的乘客都有深刻的體驗,往往是一上飛機就笑個不停,臉上的笑容還未褪去,飛機已經降落在目的地了。西南航空公司將“快樂旅程”的差異化定位的實施切實的落實到了產品、服務、人員、形象等各方面。,公司所有人員,上到董事長總經理、下到各級員工都身體力行這一承諾,顧客感受到的是快樂和真實、守信的企業形象。

  為了節約成本,構筑自己和大公司競爭的成本壁壘,他們采取了系列戰術,諸如:統一737機型、節省零件費和技師工資;只飛短途航程,不提供行李轉機服務、縮短飛機起降時間,增加飛行班次;不提供機上餐飲,空出空中廚房設備,多加座椅,增加載客率;在一系列減低成本的措施下他們吆喝出的“低票價”策略。同樣的航程,別的公司機票150美元,西南航空公司僅售價80美元; 吸引的大批工薪族和小公司職員趨之若騖,紛至沓來。

  明知如此,美聯航卻不敢模仿西南航空公司的戰略,因為他們清楚,如果盲目模仿的話,其為初始化戰略投入的大量資源將喪失作用,反而會釀成巨大虧損。最后小小的西南航空公司最終令到美聯航、新大陸這些大公司甘拜下風。西南航空公司老板甚至公開向美聯航這些大公司叫板:“大家最好不要搶我的斷線航程,否則我就

 
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