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國貨品牌,如此“虛弱”你挺得住嗎?

放大字體  縮小字體 發布日期:2005-02-21  瀏覽次數:1358

國貨品牌你怎么了?

  隨著現代市場經濟運作機制的不斷成熟,如今的品牌早已超越了原始和單一的只為形成區別而存在。品牌已經成為了企業給予顧客的一種全面的承諾,或者是為了不斷滿足顧客的需求而設定的各項高標準和嚴要求。建筑在在此基礎上的品牌,已經完全的被攤在陽光下接受檢驗。

  好品牌(brand)不再僅僅是印在土木陶器以及用作耕種的牛羊身上的烙印,她在消費者的眼中成為了透明體,成為消費者心目中對企業提供的產品利益、消費者利益以及個性化的情感利益等元素的認知和看法。她已經成為了印在消費者腦海中的烙印,可口可樂、柯達、IBM、微軟、GE、聯邦快遞這些著名的品牌都做到了。

  回頭看看國貨品牌呢?有幾個在世界上叫得響的字號?也許你會說中國進入市場經濟運作的時間短,但是為什么在歐美的一些新生代企業同樣起步的時間只在最近二十年,卻已經發展的如火如荼?

  也許你會說人家國家的綜合國力強大,你說的這些都是世界強國的大牌公司,全世界就那么幾百家,咱們怎敢與他們比拚?那么日本的豐田、本田、三菱、索尼不是在日本戰后的極度貧困中崛起的嗎?荷蘭彈丸小國又怎么會崛起殼牌、聯合利華這樣的名列世界500強的大品牌?

  說到小公司與大公司的競爭,這在國際競爭的環境下也是不乏鮮見。七喜以弱小實力戰勝多個競爭對手脫穎而出,名列全球三大軟飲料品牌之列。美國西南航空公司的實力相比新大陸,美聯航簡直就是螢火與皓月爭輝,但是西南航空公司卻連續29年盈利,連續幾年排名全美十佳公司之列,令到老大們也不得不扼腕長嘆。施樂公司獨霸復印機技術和市場,在強大的資金實力和注冊500項專利保護下,卻最終仍被佳能等小公司打敗。類似的案例舉不勝舉。

 

“口號多過茶”管用嗎?
  相信在全世界的品牌建設案例中,最能喊口號,口號也是最多的,中國品牌一定可以說是實至名歸了。中國消費者也是在口號的海洋中成長起來的,他們對于各種各樣的口號都耳熟能詳,記憶猶新。

  國貨品牌口號喊得多,實務做的少,承諾許得多,做后實現的少這已經不算什么稀奇事了。在許多時候,口號喊出來后不但沒有實現,而且在不知不覺中就偃旗息鼓,不知所終了。大家還記得中國品牌首次導入CI得太陽神嗎?“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”可是消費者只是迷惑得搖搖頭,除了看見太陽神伴隨著廣告憋足勁頭銷售外,它的天長地久得“愛”在那里?沒人知道。

  巨人腦黃金到是挺務實,可就是口氣更大,動輒搬出世界級的頂尖大家給他撐門面,動輒就是海陸空三軍飛機大炮小炮導彈軍艦坦克一起上,讓人感覺象要再次發起世界大戰。消費者得到你的什么?愛因斯坦因為服用了與你的腦黃金有關的東西才那么聰明,你自己干嘛不比老愛多吃點。這樣大口氣得口號消費者信嗎?你是在臭顯擺你的所謂實力,還是在踏踏實實得做品牌?

  還有一句口號是在是令到脾氣耐性好如筆者都自覺忍無可忍。走在大街上我們隨處可見這樣的口號“中國最大的某某企業之一”“技術最領先的某某企業之一”;“品牌知名度最高的企業之一”。一霎那間中國大地“第一”聲日益高漲,俯拾皆是。連消費者都搞不清楚究竟那個才是第一了。究竟第一有多少?他們究竟應該相信誰?

  誠然,策略性的使用“之一”這種比附性稱謂,有助于品牌與行業得著名品牌或者行業的高端標準產生比附,能夠相對快速得提升品牌的知名度和美譽度。但是肆意得亂用卻只會適得其反。你有足夠支持這一說法的支撐點嗎?這可是最根本的問題。

  許多世界著名品牌的操作實例告訴我們,你要向消費者和其他所有品牌關系利益人宣傳一種說法或者是承諾的話,你就必須要為此構筑足夠有力的支撐點,只有這樣才能夠取信于消費者,獲得消費者的信賴。可口可樂為了營造可口可樂就是美國人的精神和 “永遠的可口可樂”這一宏偉目標,進行了許多卓有成效的運作來支撐這一偉大的承諾,它的誕生與1886年法國贈送美國的禮物——自由女神像幾乎同時,自由女神所象征的自由——、民主——平等——新生活得開始等含義也成為了可口可樂品牌所代表的意義。他獨占了自由女神的所有聯想。他大張旗鼓得迎接第一位登月得美國宇航員會回到可口可樂得家鄉;1985年7月,gorden fullerton 隊長和他的同伴們在挑戰者號航天飛機上試用了可口可樂公司開發的“太空可口可樂”;1971年的一天,屏幕上世界各地的各種膚色各種語言的青年們匯集在意大利得一座上的頂端齊聲唱“我想為世界買一瓶可口可樂”;而后得幾十年以來,可口可樂從未停止過為承諾構筑足夠得支撐點的行為。贊助奧運會、贊助世界杯足球賽;在時代廣場的巨星演唱會;所有這一切都在不變得履行著品牌對于消費者的承諾。

  而后得幾十年以來,可口可樂從未停止過為承諾構筑足夠得支撐點的行為。贊助奧運會、贊助世界杯足球賽;在時代廣場的巨星演唱會;這些手段幫助可口可樂成功的形成了與全球消費者親密的關系。它用全世界每一個國家和地區的風俗、文化、習慣來來演繹它的紅底反白字的全球通用標記;詮釋它全球一致的自由——、民主——平等——新生活的開始的品牌內涵;它遍布全球195個國家的分裝公司和強大的分銷系統使它的品牌形象頻頻露面,使它的售點無處不在。

  可口可樂隨處可見,已經成為生活質量提高的一個部分。安迪韋豪(AND WARHOL)在他的《安迪韋豪的哲學》一書中這樣寫到:美國的偉大之處在于美國開創了一種傳統——最富的國家和最窮的國家;最富的人與最窮的人購買的東西從本質上講是一樣的。利茲 泰勒喝可口可樂,總統也喝可口可樂;巨富和流浪漢都一樣,沒有錢能使你買到比街頭的流浪漢更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的。可口可樂的前總理和業務總裁唐納德 基歐說道:“有可口可樂為伴,世界各地的人們實際上已經享受者最快了的時光——愛、歡樂和慶祝,可口可樂就是生活得一部分,這就是可口可樂品牌力量的真實所在”

  中國品牌,你要喊口號沒有錯,請亮出你足夠的支撐點來。 

 

“拔苗助長”操之過急
  古代圣哲告訴我們凡事應該遵循循序漸進的原則,不可操之過急。也許有的先生會說這是所謂的迂腐,不符合現代飛速發展的時代文明進程的規律,但是筆者為這絕對是真理。這句格言其實包含了智者們對事物發展變化的規律的一種高度的認知和總結歸納。而且在五千年的滄海桑田,人事變遷的過程當中得到了驗證的,否則焉會有如此強的生命力?怎會使得“瓜熟蒂落 水到渠成”成為人們的人生的格言警句?

  品牌的建設與發展同樣也是如此,我們的品牌操作人應該先自我澄清一個概念,那就是品牌究竟是誰的?誰說了算?當然,如果結果是你說了算,那么你想要他跑多快都行。遺憾的是事實證明,不論你把你的品牌說的天花亂墜,如果你不對消費者的胃口的話,一切都是白搭。我們的所有的品牌、營銷、經營戰略得理論從何而來?都是經過研究者和實踐者們從多年的對消費者的了解和研究后得來的。違背了消費者的意愿,與消費者需求離散的品牌只能在自己家里孤芳自賞兼顧影自憐罷了。所以中國品牌亟待把傳統的僅僅以市場份額為唯一導向的戰略思想向以獲得顧客份額的增長為導向轉變。

  我們看到,一些企業自己的產品剛剛掀起了幾個所謂的銷售熱潮(可能是由于大投入的廣告硬堆積起來的)便掩耳盜鈴的認為自己已經深受消費者喜愛了,于是就慌慌忙忙的大搞品牌形象建設。動輒大喊“某某行業品牌開拓者”;“中國人的精神”“中國人某某”等等仿佛天下無雙一般的口號。

  當然,品牌的形象塑造工程是一定要做的,而且不但要做,還要做好。但是筆者想忠告企業主們,品牌的形象好不好,其最根本的動力來源于廣大目標消費群體和品牌的關系利益人的口碑。光靠吹是吹不出來的。不論是你的形象廣告也好,公關宣傳也罷,乃至實效促銷宣傳也好,你的所有訴求元素必須是來自于你對你的目標消費群體的了解。你的所有宣傳都必須代表他們的價值觀和內心所想所期望的東西。如果操之過急的話,你就走進了一條葬送品牌的不歸路。不要等到大家問你 “牛肉在那里?”的時候,你才清醒就晚了。

  客觀的說,這也許也并不完全歸咎于企業之錯,我國的一些披著老虎皮的所謂某協會,某委,、某辦的一些評選機構,為了撈錢,樹立自己的所謂權威形象,大搞名牌評選活動,也是導致企業在品牌建設上操之過急另一個方面。

  就此現象,筆者到過很多企業,幾乎每個企業都有一個“榮譽室”里面掛滿了各種各樣的錦旗,動輒搬出一大堆的這證書,讓人看得眼花繚亂,中國企業披的“虎皮”已經太多,又有多少消費者真正認可的呢?試問,這些“虎皮”能嚇的了誰呢? 

  可怕的是縱觀某委兩次評選出來的名牌,一共有180個種產品獲得“中國名牌產品認定書”。作為在國內品牌界研究多年的我們,隨時關注產業界訊息和動態,竟然有一些“名牌”都沒有聽說過,更何況廣大消費者對這些“名牌”更是知之甚少。一些“名牌”根本就寂寂無名。 

  眾所周知,名牌之所以成為名牌,是因為通過市場的成熟運作,與消費者的喜好吻合,不斷的贏得他的口碑,直至對品牌產生忠誠度之后的產物。也就是說,名牌必須是廣大消費者公意認同的品牌,必須是在市場經濟的大浪淘沙中脫穎而出的品牌。 

  如此評選,必將對中國品牌的發展產生制約和阻礙,使中國企業對品牌觀產生嚴重的傾斜和偏離,致使他們把踏踏實實做品牌的金錢、精力和時間放在了評選所謂的“名牌” 之上;把提高品牌價值,獲得顧客的親睞,贏得競爭勝利的希望寄托在所謂的評選“名牌”之上。

  可以毫不客氣的說,這樣的評選對于有些知名度的我國品牌來說是“捧殺”;對于品牌價值尚不高的品牌來說就是“扼殺”!

  中國品牌,操之過急

 
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