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本土一線化妝品品牌下一步怎么走?

放大字體  縮小字體 發布日期:2005-02-21  瀏覽次數:1465

 注意三大新動向

  對于本土化妝品業而言,經歷了平淡無奇的2003,2004將是繼入世之年后至為關鍵的一個轉折點,這一年如何突破直接關系到未來發展的走勢。

  值得企業關注與注意的主要有以下三大動向:

  其一,產業融合、市場洗牌將是2004年的主流。

  2003年中國化妝品工業總銷售額突破500億大關,對行業來說這是一件大事,意味著整個產業將站到一個新的平臺。500億是個導火索,將吸引更多其他產業的重量級企業來分食500多億的大餐。在資本越來越強勢的情況下,資本之手參與操縱品牌成長的軌跡,整個產業將迎來從春秋到戰國式的轉變。

  在市場整合的過程中,部分小企業將因市場逐步規范化而被趕出局,這一點業已驗證:由于重新頒發衛生許可證,目前已有1/3企業被淘汰出局。大企業的日子也會越來越難過,一方面將會有更強勢的渠道商出現并影響產業發展格局,不一定會有家電渠道的國美那樣霸道,但不顯山不露水照樣讓供應商難受。另一方面,玩資本或曾經經營主流產業的人要進來,進入的方式主要有3種:一是品牌延伸、另起爐灶,將原有的品牌經驗與經營實力轉移到化妝品領域,如七匹狼;二是走資本運營的路子,通過并購原有化妝品企業進入市場,類似浙江國投通過控股健力寶進入飲料行業那樣的做法;三是純粹的投資行為,重金投入,創建一個全新的化妝品企業,如五糧液。由于本土原有化妝品企業市場能量相對較弱,面對這些整體影響力相當突出的新對手,能否適應新的“游戲規則”,不得而知。

  其二,原有品牌競爭局面將被打破,新的競爭平衡將建立,產業內部品牌多元化新格局將在2004年初步形成。

  2004年央視黃金時段廣告招標大會,國際品牌寶潔與江蘇的隆力奇、立志美麗中標,使化妝品行業成為央視招標新亮點。前十位中標產品中寶潔位居第三,緊跟蒙牛、伊利兩支“斗奶”大軍,而2003年央視招標日化產業無一進入前十。如此變化,是產業競爭升級的一個信號,以往地面的終端之戰開始演變為高空的傳播對壘。近十年來,每一年中國市場都有一兩個產業表現異常突出,從彩電、保健品、手機到2004年的乳品,由央視開始的大規模廣告投放引發整個產業升級之戰,這次招標大會同樣預示了化妝品行業成為下一個市場熱點產業的時期即將到來。2003年妮維雅等國際品牌的廣告即已開始在央視頻頻露面,如今整個產業作為一支重要勢力出現在央視招標會現場,乃是情理中事。這種媒介投放的集中度,將加深對大眾市場消費的影響力,提升企業市場輻射力,這對整個產業的發展無疑是好事。作為一個逐年穩定增長的傳統產業,由媒介投入方面開始的競爭不太可能激發如VCD行業那樣大規模的產業大戰,甚至浮現很多市場泡沫。但我們也必須意識到,本土企業在廣告傳播方面是否有能力應對由國際品牌所發起的這場“星球大戰”是個大問題,弄不好是衛星上天、品牌落地。化妝品行業甚至產生過早期的央視“標王”,如今有企業中標也算不上稀奇事。

  值得注意的是,隆力奇、立志美麗兩家在行業中并非第一陣營的品牌,由他們引導本土品牌新一輪的市場升級戰,正表明產業內部分化趨勢在2004年將加劇,以往產業格局在很大程度上將被改變,這對第一陣營的本土品牌也是一大威脅。未來的市場格局將不只是由少數幾家所主導,多極對立的多元化新局面將在2004年初步形成。

  在此可以預計,2004年的化妝品市場將會出現類似地殼運動般的“板塊漂移”,形成不同的產業板塊,原有邊緣市場領域將持續升溫。引人注目的將不只是舒蕾、大寶等幾家大品牌,受關注的也不只是洗發水和針對青年女性的護膚品。產業新勢力將是新的年度主題詞。

  其三,品牌化將是2004年本土化妝品企業發展的核心思想。

  傳播升級,競爭對手升級,接下來的問題必然是品牌化。由舒蕾所引發的渠道熱將消退,企業在理性看待通路作用時,將把注意力重心放到品牌塑造上來。

  500億大餐所引來的激烈競爭,央視中標所引來的廣告博弈,誰將生存下來?

  不溫不火,既無亮點也無特色的企業將很難熬下去,常年靠廣告維持市場、品牌形象塑造乏善可陳的企業也將很難繼續撐下去。實施差異化、樹立品牌核心優勢、提升品牌形象,那些想在市場上繼續占有一席之地的企業在這三個問題上將會下更多的功夫,相信因此也會有不少讓人稱道的新思維出現。 

把握兩大市場特征
  對于本土一線化妝品品牌(為行文方便,本文將所有近兩年來市場關注度較高的品牌統稱為一線品牌)來說,2004年注定將成為非同尋常的一年。

  除了北京大寶與上海家化多年來市場表現持續穩定之外,整個產業的品牌結構并未升級。綠丹蘭已經凋謝,意圖東山再起的奧妮暫時未見起色,對于風頭尚健的舒蕾而言終端并未構成其核心競爭力,市場”黑馬”可采能否有所突破不得而知,新品迭出的雅倩多年來意圖破壁仍不得其門而入,東洋之花雖然表現不俗但在整體品牌管理上仍有待整合,采詩不乏亮點但能否大成得看品牌整合之功,拉芳與亮荘等雖然長期維持較高的曝光率但形象始終未見提升。可以說,自奧妮“百年潤發”之經典廣告“百年”之后,中國本土化妝品產業整體上并未有大的突破,這正是所有一線品牌所面臨的問題。

  目前主要一線品牌如拉芳、雅倩大都在瘋狂地 “生枝散葉”,不斷地創建新品牌,整體品牌形象卻看不到實質性“創新”與提升,由此可以看出這些企業的盲目與無奈。說白了,除了被市場推著走,通過開發新品牌繼續維持渠道網絡之外,到底怎么走,這些企業都沒底,也很難有什么新招。

  一線品牌都處于發展瓶頸,急欲突破卻難有作為。一些共同的問題讓這些企業陷入了同樣的困局。

  下一步發展的突破口在哪里?出路不是沒有,關鍵是要把握好整個化妝品產業的市場特征:

  其一,產業系統面臨結構性突破。

  雖然經歷了幾個月的非典之災,2004年的銷售業績仍然延續行業多年來的上行趨勢,沖擊500億大關。這一歷史性突破意味著市場到了市場迅速擴容的另一個臨界點,即將到來的更為激烈的市場競爭同時也會拉動消費需求,未來幾年市場將會表現出鮮明的跳躍特征。

  市場跳躍將主要來自以下三方面:

  一、隨著消費需求細分的深化與不斷多元化,市場已有主流產品的銷售空間將進一步擴容,企業通過精耕細作將單一產品類別做大,象貼膜類的面貼膜、鼻貼膜、眼貼膜都因為專業性品牌的出現帶旺整個品類銷售,形成整個市場新的發展空間;

  二、競爭加劇,將促使企業把產品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉移到關注度較低的產品類別上來,如彩妝、運動用與旅游用產品等;

  三、消費主體多元化,以往比較邊緣的消費群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產企業更多的關注,盡管目前投身“冷門”市場的企業不多,但隨著市場“熱帶”競爭的加劇,利潤進一步被稀釋,部分企業在市場杠桿的作用下將主動進行內部結構性調整以迎合市場需求,做大消費潛力大的冷門市場。

  其二,典型的大眾化市場特征。

  中高端市場還將集中在洋品牌旗下,這一已形成多年的格局將繼續下去,本土品牌還不具備沖擊產業金字塔的可能。資本的承受能力、企業經營管理水平、管理層的知識力、消費者的消費認知取向,都限制了本土品牌在市場定位方面向上升的可能,因此企業應該重點考慮如何占有與鞏固以中下層消費人群為主體的大眾消費市場,而且隨社會發展大眾消費市場為本土品牌持續發展提供了更多空間與可能。

  新的增長空間與可能主要來自兩大方面:一、國民消費模式的結構性突破與國民消費恩格爾系數的逐年降低,都意味著居民在美容化妝品方面的消費投入將不斷增加;二、農村城鎮化的趨勢因國家經濟政策重心的區域性調整而得到加強,廣大農村潛藏的消費潛力逐漸釋放,傳統產業以往在城市中演繹的消費模式將發生戲劇化的大轉移,“大眾市場”越來越大,市場的大眾化特征將越來越明顯。

  大眾首先并不僅僅意味著便宜,而是意味著中國當代社會的主流。市場越來越細分,但每一個市場群落都脫不了“大眾”這一框架。每一個消費者對化妝品的選擇都離不開“大眾文化”的影響,中低端消費人群當中的任何一個“分眾”的消費趣味都為“大眾”所左右。

  以上兩大市場特征對本土一線品牌意味著:

  一、關注度較高的市場板塊越來越多,競爭熱點的分化將深度刺激消費需求,這給各品牌帶來更多特色化的突破點。在一些產業板塊品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情況下,一線品牌應該抓緊時機占領屬于自己的一塊陣地,在某一領域讓品牌成為消費者首選,在品牌與單一產品類別之間建立第一聯想,這意味著專業化。要長期維持專業化的優勢,企業就需要在塑造專業化形象的同時深入品牌化,注重品牌形象的塑造,與消費者建立良性的溝通關系。

  二、把握與理解大眾消費需求與品牌認知心理,將為企業帶來新的競爭優勢。對大眾市場消費心理的了解,對大眾流通渠道的熟悉,都是本土一線品牌相對于國際企業的比較優勢,企業在意識到這一點的同時還要看到隨著競爭對手本土化的深入,優勢將被弱化。在品牌傳播、與消費者溝通的過程中,與大眾文化的深度融合及對其內核的深刻體驗,將是一線品牌繼續占有與擴大市場可能的所在。

差異化、形象化與知識化
  2004年必然成為一線化妝品品牌發展關鍵一年,要在未來發展中謀得一席之地,企業必須做好“三化”建設:差異化、形象化與知識化

  未來的品牌經營以競爭為導向,競爭的關鍵是公司選擇在何處競爭。奧妮、舒蕾、可采等品牌的成功,就在于擺脫了對海外成熟品牌的簡單抄襲與模仿,切入海外兵團尚無心顧及或無意涉足的勢力范圍,有效實行差異化。

 
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